“Mercadeo”, “marqueteo”, “e-marketing”… son expresiones y neologismos que describen esa herramienta esencial destinada llegar a una clientela lo más amplia posible y venderle con margen. Pues cambiemos todos el chip, porque para buscar ese impulso que incita al consumidor a comprar, los rótulos en plaza pública, los comerciales en radio o en televisión o los anuncios en los rotativos locales no bastan; es más, cada vez aportan menos conversiones y nos regresa menos el dinero invertido en esa publicidad convencional.
El e-marketing que fue en sus inicios el mailing masivo, o sea el machacón e indeseado “spam”, ha pasado a significar el empleo de todo tipo de herramientas online para captar clientes, clasificarlos y llevar a cabo campañas publicitarias con el objetivo de crear canales de venta. O sea el “nervio de la guerra” comercial moderna: usar la potencia de Internet para encontrar y atraer clientes, convencerles para que compren y retenerlos.
El e-marketing ya no es una “novelería” de Estados Unidos o Europa, sino algo cada vez más esencial en nuestro entorno latinoamericano. A los públicos con medio y alto valor adquisitivo, especialmente en el B to C (Business to Consumer) se les llama ahora la atención mediante campañas digitales, que forman un ecosistema compuesto básicamente por redes sociales y sitios web. En esos medios, ya centrales, que no marginales, se debe vehicular ese mensaje esencial sobre nuestra oferta. El mundo digital es tan ricos en recursos que cuanta más pasión y chispa imaginativa les echemos a los anuncios, más impacto lograremos. Si además somos pertinentes en la comunicación, transmitiendo empatía en forma de humor y emociones, lograremos esa conexión subliminal que todo comercial anhela. Y nada de improvisaciones, porque pautar una publicidad en Instagram o Adwords es un oficio en sí mismo que requiere hilar cada vez más fino, porque se trata de apuntar a nuestra audiencia con criterios finísimos: horario, zona geográfica, preferencias, perfil de edad y de gustos, etc.
Los algoritmos de los grandes de la red (Facebook, Google, Microsoft, Amazon, Apple) son imbatibles al captar de forma científica ese público objetivo o “target” susceptible de ser seducido por la campaña hasta dar el impulso emotivo de comprar. La física publicitaria ha cambiado también, pues los “posts” tienen su propio lenguaje gráfico, efímero pero llamativo, como se aprecia en los que se viralizan si tienen pegada. Pero también la química del mensaje cuenta, igual que en los viejos tiempos: se trata de entretener, de retener la atención y de lograr que nuestro público se recree en nuestro mensaje.
Conseguiremos que al menos nos reconozca, que existamos para él; de ahí a compararnos habrá que dar solo un paso. Lo interesante de este nuevo e-marketing es que la calidad de la campaña e-marketing no se mide por apreciación subjetiva, sino por el número de clicks y conversiones. La rueda de transmisión funciona como un reloj, a condición de que hagamos bien nuestro trabajo. Ese es nuestro desafío diario en el equipo de Digit-a.
¿Y cómo logramos medir el rendimiento de las campañas e-marketing? Para hacer frente al carácter imprevisible de una campaña, recomendamos aquilatar su éxito usando siete métricas, como recomienda la revista Forbes.
Ese debe ser el objetivo central de los clientes potenciales: ingresar a nuestra página de aterrizaje o “landing page”. Es preciso conocer el número de visitas a nuestro sitio tras lanzar una determinada campaña, porque así sabremos si tiene o no impacto. Si las visitas decaen de un mes al otro, habrá que preguntarse qué está pasando con la campaña. Deberemos realzarla y actualizarla para seguir concitando la atención del público “online”.
Gracias a Google Analytics podemos distinguir los visitantes recurrentes de los nuevos, lo cual nos permite estimar hasta qué punto nuestro sitio es popular e incita a los primeros visitantes a regresar, y también en qué medida seguimos captando a nuevos interesados. Por ejemplo, cambiando una página o poniendo un rótulo con llamado a la acción podemos medir si se incrementa o no el número de visitas.
En la sección “Adquisición” de Google Analytics, podremos segmentar el tráfico de entrada en función del punto de origen. Esta métrica es particularmente útil para el marketing digital a gran escala; podremos así conocer cuáles canales funcionan mejor y cuáles no. Los principales canales son:
Esta métrica nos permite saber qué porcentaje de visitantes va más allá de la página de inicio y penetra en nuestro sitio, mirando y leyendo sus páginas y por cuánto tiempo. El visitante que “rebota” es aquel que se va sin haber hecho click en otras partes del sitio. Tenemos interés en que el índice de rebote sea lo más bajo posible, porque cuanto más tiempo el internauta permanezca en nuestro sitio, más posibilidades tiene de convertir, o sea de solicitar información, precios, etc. Pero un alto índice de rebote no es tampoco malo, puede indicar que el visitante ya encontró directamente en la página lo que buscaba y se fue.
Se trata del criterio más importante para calcular la rentabilidad de las campañas de marketing. Las conversiones pueden revestir diversas formas: que el contacto pase a formar parte de un registro de potenciales clientes o “leads”, que complete un impreso de compra en línea en un sitio de e-commerce, que escriba un e-mail solicitando precios, etc. Las conversiones son para el comercial su razón de ser. Se pueden medir con
Google Analytics en forma de clicks en determinadas páginas. Las cifras de conversión bajas nos sugieren un diseño pobre, ofertas poco atractivas o falta de interés en lo que ofrecemos.
No mide tanto los esfuerzos de marketing, como el éxito de ventas y por ello es esencial para determinar el retorno sobre la inversión. Si no hay un seguimiento eficiente de los clientes potenciales que generamos en nuestras campañas, cualquier e-marketing resultará en vano.
Esta métrica es fácil de definir: simplemente divida el número de ventas entre el número de clientes potenciales o “leads”, obtendrá un ratio que mide su éxito de ventas independientemente del marketing. Un ratio bajo refleja caída de ingresos o exceso de gasto y puede ser indicio de una política de ventas deficiente.
El índice de retención de clientes es difícil de medir si el ciclo de venta es largo o si su negocio gira alrededor de ventas únicas. En cambio con servicios basados en la suscripción, plataformas de comercio electrónico y negocios tradicionales, este índice debe contar el porcentaje de clientes que regresan a comprar de nuevo. Una cifra baja será síntoma de que el producto o servicio no tienen garra, no es popular, o bien no ha sido convenientemente anunciado. Este índice de retención constituye un factor crucial para estimar el valor promedio de un cliente.
Constantino de Miguel
CEO Digit-a
Publicado el 6 de August, 2018
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